Nudging
I hverdagen bestemmes våre handlinger av mer eller mindre spontane beslutninger som ofte påvirkes av detaljer i omgivelsene. Vi griper det som ligger nærmest, husker best det vi sist ble fortalt, velger det mest bekvemmelige og følger som regel minste motstands vei. På denne bakgrunn og basert på psykologisk og sosiologisk teori er det utviklet systemer for å endre folks individuelle valg gjennom små, men gjennomtenkte virkemidler.
På engelsk betegnes dette som nudging. Det handler om såkalt valgarkitektur – små, planlagte grep som endrer folks atferd på en forutsigbar måte uten å forby alternativer eller endre økonomiske incentiver vesentlig. Det teoretiske grunnlaget er beskrevet av samfunnsøkonom Richard H. Thaler & jurist Cass R. Sunstein (2). Nudging er et alternativ til regulering og ivaretar enkeltpersoners valgfrihet selv om påvirkningen skjer i en bestemt hensikt.
Selve prinsippet er blitt karakterisert som «libertariansk paternalisme» og beskrevet som «å skubbe eller «nugge» folk i en bestemt – velferdsmaksimerende – retning uten å frata dem muligheten til å velge andre alternativer» (3). Slik atferdspåvirkning er mer subtil enn åpne reguleringer, og spørsmålet om og hvordan offentlige organer skal bruke slike virkemidler, har etiske og politiske implikasjoner. Den norske befolkning utmerker seg med en stabil og høy tillit til myndighetene (4). Det kan tale både for og imot bruken. Sannsynligvis gjør det metoden mer effektiv her til lands. Men skjult bruk av atferdspåvirkning kan kritiseres for å være manipulerende, og spørsmålet er om det på lengre sikt kan svekke tilliten til myndighetene.
Slik bevisst bruk av «valgarkitektur» er velkjent blant markedsførere og reklamefolk og har blant annet ført til økt pensjonssparing i USA (2). Bruken på helserelaterte områder er økende. I PubMed får man 159 treff på søkeordet «nudging» (26.10.2016). Metoden brukes blant annet for å øke tilgangen på organer til donasjon, redusere antibiotikabruken og fremme fysisk aktivitet. Mest oppmerksomhet får slike tiltak for å stimulere til mer helsegunstig kosthold. Typiske tiltak er bevisst plassering av ulike matvarer i dagligvarebutikker og mindre tallerkener i kantiner og restauranter. I en systematisk oversikt der man har identifisert 42 studier på området, konkluderes det med en gjennomsnittlig økning på 15,3 % av helsegunstige beslutninger ved hjelp av tiltakene (5).